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Tudo o que você precisa saber sobre o “Tempo de Reação Implícita” (IRTs)  

  

Os testes de tempo de reação implícita (IRTs) são uma das abordagens que mais crescem no setor de pesquisas de mercado. Online, objetivo e econômico, capturam respostas imediatas, instintiva ou subconsciente dos consumidores às marcas, campanhas, novos conceitos de produtos, designs de embalagens e uma vasta gama de outros aspectos de interesse e relacionados ao marketing. Sem os vieses da racionalização consciente e das manobras distrativas inerentes à pesquisa com consumidor quantitativa e qualitativa, os IRTs oferecem aos profissionais de marketing a chance de estudar os consumidores em um nível profundo e emocional e prever seu comportamento com mais precisão do que em pesquisas convencionais.  

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Quer conhecer mais sobre IRTs?   

  

Tendo passado quase 20 anos na intersecção entre a academia e a indústria, realizei um grande número de IRTs para abordar um número muito grande de questões relacionadas ao marketing acadêmico e comercial. Neste artigo, compartilharei parte dessa expertise para ajudar aqueles que desejam fazer pesquisas desse tipo para obter uma compreensão básica dos princípios fundamentais.  

  

De pequenas empresas a multinacionais globais, os IRTs estão prestes a se tornar uma parte dominante do mix de pesquisa de mercado, fornecendo a peça faltante do quebra-cabeça, particularmente quando combinado com abordagens explícitas estabelecidas. Os IRTs agora permitem que os profissionais de marketing compreendam os consumidores a partir de uma perspectiva de 360 graus aplicado o neuromarketing para que integrem seu feedback verbal explícito com os pensamentos, sentimentos e influências subconscientes que são inacessíveis à introspecção consciente.  

  

 

Por que precisamos medir respostas subconscientes?  

 

A neurociência mostrou que uma grande quantidade de nosso comportamento é impulsionada por processos cerebrais que operam abaixo de nossa consciência consciente. Embora muitos desses processos estejam relacionados a mecanismos de sobrevivência (como respiração, funções motoras e regulação homeostática) e não de interesse primário aos profissionais de marketing, um número significativo está, no entanto, associado a emoções, armazenamento e recuperação de memórias, atenção e percepção involuntárias, processamento semântico e tomada de decisões.  

É importante ressaltar que, como todas essas influências subconscientes moldam nosso comportamento e muitas vezes impactam nas escolhas que fazemos, parece óbvio que os profissionais de marketing precisam entendê-los para prever o comportamento do consumidor com mais precisão.   

Basear-se unicamente em abordagens explícitas de pesquisa (por exemplo, grupos focais, pesquisas etc.) equivale à ponta do iceberg em termos de toda a multidão de processos emocionais e motivacionais (a maioria dos quais são subconscientes) que, em última análise, determinam nosso comportamento.  

  

Qualquer pessoa que tenha trabalhado com pesquisas de mercado qualitativas e quantitativas estará familiarizada com os potenciais erros associados às respostas conscientes dos consumidores:  

  • as pessoas respondem mesmo quando não sabem o que eles pensam  
  • as pessoas podem não dizer a verdade (por exemplo, por medo do que os outros podem pensar)  
  • as pessoas não são boas em prever seu próprio comportamento  

Assim, os IRTs fornecem uma maneira de minimizar esses mal entendidos do cérebro humano.  

  

 

Algumas das vantagens dos IRTs  

 

Os IRTs pertencem a uma família de ferramentas de neuromarketing atualmente disponíveis para os profissionais de marketing. Estes incluem ressonância magnética funcional, EEG, biometria, eyetracking, decodificação facial, bem como IRTs. Cada método tem prós e contras. No entanto, os IRTs são uma das abordagens mais (se não as  mais) em rápida expansão por várias razões:  

  • eles capturam respostas subconscientes on-line (ou em um dispositivo móvel)  
  • eles não exigem equipamentos (por exemplo, tampas de eletrodos, scanners de ressonância magnética)  
  • eles podem ser virados rapidamente  
  • eles são altamente escaláveis  
  • eles são econômicos  

Somado a tudo isso, os IRTs fornecem um nível de flexibilidade e granularidade que supera em muito outros neuro-métodos, tornando-se o método de escolha para pesquisas de neuromarketing para uma ampla gama de questões de marketing.  

 

Qual é a ciência por trás dos IRTs?  

 

A história do teste do tempo de reação pode ser traçada desde de 1860, quando o fisiologista holandês, F C Donders, aplicou um choque elétrico no pé esquerdo ou direito dos voluntários. Ele descobriu que o tempo que essas pessoas pressionavam mais rapidamente o botão usando a mão esquerda ou direita, respectivamente, quando foram informadas com antecedência qual pé levaria o choque. Isso mostrou pela primeira vez que os processos mentais humanos (neste caso, a decisão sobre qual botão pressionar e a vontade de fazer essa resposta) poderiam ser medidos usando tempos de reação.  

 

Donders também criou o método de subtração para calcular as velocidades de processamento de diferentes operações mentais. Ele observou que a reação dos participantes foi muito rápida quando eles só tiveram que detectar um estímulo em comparação com quando eles tinham que reconhecer esse estímulo. Seus tempos de reação eram mais lentos ainda quando eles tinham que fazer uma escolha sobre o mesmo estímulo.  

 

Ao subtrair os tempos de reação obtidos durante essas 3 operações diferentes, Donders foi capaz de inferir as velocidades de processamento das diferentes operações mentais (reagir, discriminar, escolher).  

 

Mas foi só na década de 70 que a disciplina acadêmica da psicologia cognitiva realmente começou a decolar. Neste momento os psicólogos perceberam a importância do teste do tempo de reação e ele logo se tornou um dos principais métodos para estudar a cognição e a emoção humana.  

 

É importante ressaltar que o teste do tempo de reação forneceu os meios pelos quais os psicólogos poderiam estudar processos cerebrais subconscientes e discriminá-los de pensamentos ou decisões conscientes.  

 

Isso ocorre porque processos mentais conscientes e subconscientes ocorrem em prazos diferentes, permitindo duas rotas distintas para a tomada de decisões:  

  1. A rota rápida (respostas implícitas, ocorrem antes de 500-600ms)  
  2. A rota lenta (respostas explícitas, ocorrem após 500/600 ms)  

  

Essas duas rotas para a tomada de decisão têm características diferentes e são muitas vezes referidas como Sistema 1 (rápido, subconsciente) e Sistema 2 (lento, consciente).  

 

O sistema 1 é muito rápido para responder (em milissegundos após um evento), reage automaticamente e armazena informações associativamente. Por exemplo, conceitos que são parecidos um com o outro.

 

O sistema 2 refere-se a operações mentais conscientes sendo muito mais lento, controlado e segue regras. Por exemplo, avaliações racionais, definição de metas de longo prazo etc.

 

Uma analogia pode ser feita com o aprendizado de andar de bicicleta (Sistema 2) e se tornar um ciclista profissional. Uma vez que você aprendeu a pedalar, o Sistema 1 assume e a habilidade é automatizada.

 

É importante ressaltar que, uma vez que uma tarefa ou preferência se torna automática (e controlada pelo Sistema 1), muitas vezes é difícil recuperar as regras ou entender razões pelas quais realizarmos certas tarefas (ou escolha). É por isso que muitas vezes é difícil para motoristas experientes ensinar os outros a dirigir, ou para os consumidores lembrarem por que eles se tornaram Coca-Cola em vez de tomadores de Pepsi (ou vice-versa) em primeiro lugar, particularmente se o comportamento habitual ou preferência foi aprendido há muito tempo.  

 

Para obter mais detalhes sobre o Sistema 1 (implícito/subconsciente) e o Sistema 2 (explícito/consciente) você pode gostar de ler o livro de Daniel Kahneman intitulado Thinking Fast and Slow.  

 

  

Quão rápida é uma resposta implícita?  

 

No momento em que ocorre um estímulo (por exemplo, tempo = 0ms) o cérebro começa automaticamente a processá-lo. Leva algo entre 100 e 200ms para os humanos detectarem um estímulo e responderem a ele pressionando, por exemplo, um botão. Neste ponto, o cérebro não teve tempo suficiente para necessariamente reconhecer qual é o estímulo, simplesmente que existe um.  

 

Por 400ms o cérebro é capaz de discriminar uma palavra (por exemplo, "listra") de uma não-palavra (por exemplo, "ltrsia"), novamente sem exigir processamento consciente, e 150-300ms depois, podemos efetuar uma resposta demonstrando que o estímulo foi corretamente identificado. Claro, temos que permitir alguma margem de erro humano (pressionando o botão errado por engano), e é por isso que é importante coletar vários ensaios do mesmo tipo e obter uma média.  

 

É importante ressaltar que tudo isso ocorre antes que o estímulo tenha sido processado em grande medida por mecanismos cerebrais conscientes e, portanto, qualquer resposta obtida após 200ms (veja abaixo) mas antes de 600-700ms é considerada não contaminada por processos de pensamento consciente.  

 

Por outro lado, as respostas feitas antes dos 200ms após o início do estímulo são muito rápidas e devem ser removidas.  

  

 

Como você limpa e lapida os dados?  

 

Existem vários fatores que devem ser considerados ao projetar ou analisar dados implícitos. Diferentes fornecedores ou consultores podem ter métodos diferentes para controlar lateralidades, diferenças individuais nos tempos de resposta e resposta imprecisa ou repetitiva. Antes de os dados serem analisados, esses e outros itens de interferência precisam ser levados em consideração e os dados ajustados, aparados ou limpos de outra forma.  

 

Como regra geral, todos os fornecedores removerão outliers dos dados – respostas que são muito rápidas ou muito lentas para ser uma resposta implícita confiável.  

 

  

Uma diretriz básica sobre a remoção de ensaios enganosos (limpeza de dados)  

 

Respostas realizadas antes dos 200ms são geralmente consideradas muito rápidas e respostas realizadas após 650ms-1 geralmente são consideradas muito lentas.

 

No entanto note, não há uma janela de tempo exata que diferencie implícita de respostas explícitas (porque as pessoas respondem mais rápido em alguns ensaios do que outras e algumas palavras demoram mais para o cérebro ler subconscientemente do que outras), mas podemos considerar as diretrizes mencionadas com uma base muito boa a ser considerada.

  

O melhor conselho é olhar atentamente para os dados. Se você olhar para os tempos médios de reação para cada tipo de ensaio, obtidos em um grupo de indivíduos, você deve observar o que é chamado de distribuição normal (a maioria das respostas são amontoadas em torno da mesma janela de tempo).  

  

A maioria das respostas caem sob a área "média normal” e, portanto, representam o tempo médio de reação no topo da curva. As respostas em ambos os lados da curva são muito rápidas (verdes) ou muito lentas (vermelhas) e poucas pessoas respondem nesses prazos – então isso é o que chamamos de "outliers" e você pode precisar removê-los antes de analisar os dados.  

 

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Como os IRTs revelam pensamentos ou sentimentos subconscientes?  

 

Agora estabelecemos que as respostas implícitas devem ser capturadas muito rapidamente, em consideravelmente menos de um segundo. Mas o que essa resposta te diz? Não é suficiente para os entrevistados simplesmente detectarem que viram um logotipo da marca ou design de embalagem "piscado" por alguns milissegundos na tela do computador.  

 

Os profissionais de marketing precisam entender o que cada imagem/logotipo/embalagem aciona, automaticamente, de maneira distinta o cérebro dos consumidores. Por exemplo, as memórias que estão ligadas a um conceito de marca, os vieses implícitos ou preferências que são armazenadas sobre esse conceito e até mesmo o tipo de emoções que ele involuntariamente evoca. Psicólogos se referem a isso como "preparação".  

  

Como é que a percepção de um conceito pode desencadear ou conceitos relacionados pré estabelecidos e como os IRTs podem revelar o que são?  

Nossos cérebros contêm uma vasta rede semântica – uma teia interconectada de conhecimento. Cada conceito armazenado nesta rede é representado como um "nó" (uma coleção de células cerebrais que codificam e armazenam esse conceito).  

  

É importante ressaltar que cada conceito compartilha conexões com outros conceitos relacionados ou similares de alguma forma. Na imagem abaixo, redes de conceitos relacionados são codificadas em cores diferentes.  

  

Assim, seu conceito da marca Apple, por exemplo, provavelmente estará conectado a conceitos de computadores, Steve Jobs, frutas e atributos emocionais, como como a marca faz você se sentir ou quais são seus benefícios – no caso da ilustração abaixo, talvez "muito legal".  

  

Em um teste típico de IRT para identificar quais conceitos estão mais intimamente associados a qualquer uma das duas marcas concorrentes (veja o exemplo experimento abaixo), quando o entrevistado é exposto a um estímulo como o logotipo da Apple, essa exposição ativa esse conceito em sua rede semântica e desencadeia o que é conhecido como ativação de disseminação  – a ativação automática ou involuntária de outros conceitos relacionados.    

Em outras palavras, o logotipo da Apple "preparou" a ativação dos conceitos relacionados armazenados em seu cérebro. O resultado disso é que somos mais rápidos em reagir ao aparecimento de um estímulo que está relacionado com a Apple do que um que não está relacionado.  

  

Importante:  

A velocidade com que outros conceitos relacionados são ativados pelo conceito pré concebido (neste caso, a Apple) está diretamente relacionada com a força de sua associação com essa marca. E funciona ao contrário também. Na imagem abaixo, se a palavra "estilo" for primária, ela também ativará outros conceitos relacionados, um dos quais deve ser a Apple.  

  

Portanto, é a força da associação entre marcas/designs de embalagens/anúncios/produtos e uma gama de conceitos relacionados (por exemplo, benefícios de marca, preferências, associações emocionais, intenção de comprar conceitos etc) que os IRTs utilizados na pesquisa de mercado visam medir.  

 

"Os IRT's são usados para descobrir o que as pessoas armazenam em suas cabeças sobre uma marca e quais conceitos estão influenciando seu comportamento em maior ou menor grau."  

 

  

Como é um teste implícito?  

 

Então, como é um teste implícito? O que um entrevistado vê ou faz quando é solicitado a participar de uma pesquisa implícita?  

 

O primeiro ponto a saber é que não há uma tarefa implícita. Em vez disso, há uma família de IRTs. Mas a maioria dos fornecedores tende a convergir em dois ou três principais, a fim de medir a força da associação entre estímulos de marketing (por exemplo, marca, logotipo, design de embalagem, anúncio) e uma gama de conceitos relacionados à marca; enquanto existem outros testes que simplesmente medem quais estímulos são mais chamando a atenção.  

 

Você já deve ter ouvido falar do Teste de Associação Implícita ou "IAT". Este é um teste usado predominantemente por acadêmicos para descobrir vieses individuais ou atitudes ocultas (por exemplo, preconceitos raciais ou de gênero). O teste é desenhado para este fim, mas requer vários ensaios de cada condição (por exemplo, expondo palavras positivas ou negativas com rostos pretos/brancos) e, portanto, o número de palavras ou atributos que podem ser testados em qualquer teste IAT é bastante limitado.  

 

Um teste mais comumente utilizado é o paradigma de priming semântico – um teste que tem sido usado por psicólogos por consideravelmente mais tempo do que o IAT e que passou muitas validações e testes de confiabilidade. O escoramento semântico pode ser usado, por exemplo, para medir a força da associação entre uma marca (ou marcas) e uma gama de atributos de marca (posicionamento da marca) ou para descobrir quais ativos da marca estão mais intimamente associados a uma marca.  

 

Um experimento foi realizado para demonstrar uma simples tarefa semântica de preparação projetada para medir a força da associação entre uma gama de atributos da marca entre 2 marcas concorrentes (Apple e Samsung).  

 

Depois que os entrevistados entraram online no estudo de pesquisa e concluíram algumas perguntas demográficas padrão, eles foram informados de que deveriam fazer uma tarefa que exigisse que eles respondessem no teclado do computador o mais rápido e com precisão possível.  

 

Passo 1:

Os respondentes são primeiro treinados para responder o mais rápido e com precisão possível aos dois alvos (logotipo da Apple ou logotipo da Samsung). Apenas um logotipo aparece de cada vez e por um período muito breve. A resposta correta envolve pressionar o botão "E" no teclado se a Apple aparecer, e o botão "I" no teclado se o logotipo da Samsung aparecer. A maioria dos entrevistados pode aprender a fazer isso entre 30 e 1 minuto.  

 

Durante esta fase de treinamento, os respondentes recebem um alerta automático de feedback (por exemplo, um tom ou sugestão visual) se forem muito lentos para responder ou se pressionarem um botão incorreto.  

  

Depois que o respondente é capaz de responder de forma rápida e precisa o suficiente (ou seja, dentro da janela de tempo implícita), eles são informados de que o teste definitivo será iniciado.  

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Passo 2:

Os respondentes são lembrados de que a tarefa será a mesma, mas que antes de cada análise efetiva, uma palavra ou imagem pode ser brevemente piscada na tela. Em alguns casos, eles são orientados a ignorar as palavras e a continuar a se concentrar em discriminar corretamente entre os dois logotipos.  

* Observe que as instruções precisas variam de fornecedor do fornecedor.  

 

Em um teste, que um atributo da marca (neste caso "elegante") será exibido por 250ms pouco antes do logotipo da Apple ou Samsung. O respondente ainda é obrigado a pressionar a tecla "E" correspondente ao logotipo da Samsung se ele aparecer.  

  

O número de diferentes atributos da marca (ou ativos visuais da marca) que são piscados pode variar. Mas em quase todos os testes implícitos, cada palavra/atributo de preparação será apresentado antes de cada alvo (Apple ou Samsung) em ordem aleatória e várias vezes.  

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Como são os resultados?  

 

Este gráfico mostra como os atributos podem então ser ordenados, estatisticamente. Barras acima da linha 0 correspondem a atributos mais intimamente associados à Marca A, barras abaixo da linha mostram aquelas que estão mais intimamente associadas à Marca B.  

Atributos que ou não estão associados a nenhuma marca e/ou estão associados a ambos igualmente, são mostrados em cinza (ns = não estatisticamente significativamente diferente) e cairão perto de 0 ao longo do eixo x. Há uma maneira de resolver qual dessas duas explicações está correta (ambas não associadas ou ambas fortemente associadas), mas está além do escopo deste artigo.  

   

Esta é apenas uma maneira de representar os dados. Qualquer método que você escolher, desde que os dados sejam analisados usando testes estatísticos apropriados, a interpretação dos resultados deve ser razoavelmente simples.   

Fique atento, no entanto, ao limpar os resultados por vários atributos de cortes de dados (por exemplo, idade, sexo, uso da marca etc), essa abordagem gerará um grande número de gráficos de saída que muitas vezes requerem um pesquisador qualificado para elaborar um relatório coerente.  

  

Uma família de IRTs  

Acabei de mostrar uma tarefa implícita de tempo de reação, mas como mencionei acima, há, de fato, uma família inteira deles. Cada teste é projetado para abordar diferentes tipos de perguntas. A escoração semântica ou afetiva (acima) é amplamente utilizada no contexto de avaliação de marca e embalagem e para a pré e pós avaliação de execuções criativas.  

Também não é necessário empregar um design A vs B no qual apenas 2 marcas são testadas. As abordagens monódicas permitem que os clientes testem uma única marca contra uma linha de base neutra e repitam isso para várias marcas, pelas quais todas as marcas envolvidas em um estudo podem ser comparadas com uma linha de base neutra.  

  

Confiabilidade e validade  

Um ponto importante a ser lembrado é que os psicólogos usam esses testes há quase 40 anos, e a literatura acadêmica publicada tem mostrado que em muitos setores ou campos diferentes, quando testes implícitos são colocados contra as respostas explícitas , testes implícitos provaram-se muito mais precisos. Isso tem sido mostrado em muitos contextos, incluindo:  

  • Escolha do consumidor (Carney & Banaji, 2012)  
  • Mudança de emprego (Hippel et al 2009)  
  • Habilidades pessoais (Filipkowski, 2011)  
  • Comportamento de risco do piloto (Molesworth & Chang, 2009)  
  • Comportamento esportivo agressivo (Teubel et al, 2011)  
  • Resposta ao estresse (Quirin et al, 2009)  
  • Episódios depressivos futuros (Franck et al 2007)  

  

Aplicações comerciais de testes implícitos  

 

Os IRTs estão sendo usados por empresas em todo o mundo para descobrir o que seu público alvo realmente pensam e sentem sobre suas marcas, produtos e serviços. Aqui estão apenas algumas das questões muito amplas que podem ser abordadas usando IRTs:  

  • Qual design de embalagem se destaca mais na prateleira?  
  • Qual design de embalagem comunica implicitamente os benefícios da minha marca?  
  • Como a embalagem influencia a percepção do produto?  
  • Quais atributos de marca estão mais fortemente associados à minha marca?  
  • Como essas associações mudam ao longo do tempo (rastreamento da marca)  
  • Qual é a provável aceitação da nova extensão da marca?  
  • Qual novo protótipo de produto os consumidores aceitarão?  
  • Quais características multissensoriais da minha preferência de unidade de produto?  
  • Que estados necessitados são evocados por diferentes sabores ou fragrâncias?  
  • Qual plataforma de mídia é mais eficaz para minha execução criativa?  
  • Quais facetas do meu site são mais envolventes?  
  • Quais peças são mais adequadas para redes sociais 
  • Qual melhor conceito a ser usado em uma estratégia de marketing 

Esta lista é quase interminável!  

  

Dicas:  

  • Os IRTs estão rapidamente se tornando parte da pesquisa de mercado e uma ferramenta altamente valiosa para capturar as respostas subconscientes dos consumidores.  
  • Por serem predominantemente baseados na Web, eles oferecem tempos de reviravolta rápidos usando painéis on-line, são altamente escaláveis e econômicos.  
  • Além disso, os IRTs podem ser perfeitamente combinados com dados qualitativos – este último, por exemplo, pode ser usado para derivar os atributos que são posteriormente alimentados em um IRT, ou usados para auxiliar a interpretação da saída implícita.  
  • Os IRTs são uma nova ferramenta vital que qualquer empresa pode, e deve, aproveitar para obter vantagem competitiva através de uma visão mais profunda do consumidor.  
  • Pesquisa de mercado é feita geralmente em 60 dias. Com a IRT uma empresa pode fazer com o prazo reduzido de menos de uma semana 

  

 

Versão em português do texto original produzido por Gemma Calvert: http://gemmacalvert.com/everything-you-need-to-know-about-implicit-reaction-time/